La théorie de l'innovation disruptive : concepts, utilité et conseils
HRDQ StaffLa théorie de l'innovation disruptive est considérée comme l'idée commerciale la plus influente du XXIe siècle. Le monde des affaires a toujours été concurrentiel, et cette théorie a permis de décrire le phénomène par lequel de nouveaux entrants sur un marché parviennent à évincer les acteurs en place en ciblant les clients négligés ou mal desservis sur les segments de marché existants.
Quels sont les principaux concepts de la théorie de l’innovation disruptive et dans quelle mesure cette théorie est-elle utile dans votre stratégie commerciale ?
Est-il utile de défier chaque nouvel entrant sur votre marché par crainte qu’il ne le perturbe avec succès, ou est-ce une erreur de diriger vos ressources de cette manière ?
Examinons tout ce que vous devez savoir sur la théorie de l’innovation disruptive pour soutenir et développer votre organisation.
Table des matières
- Qu’est-ce que la théorie de l’innovation disruptive ?
- Quels sont ses concepts clés ?
- 1. Les deux types de disruption : le nouveau marché et le bas de gamme
- 2. L'innovation n'est pas intrinsèquement perturbatrice
- 3. L'innovation disruptive n'est pas un produit, c'est un processus
- 4. Tous les nouveaux entrants ne sont pas des adversaires dignes de ce nom
- Quelles sont les exigences pour une innovation disruptive ?
- La théorie de l’innovation disruptive est-elle utile ?
- Comparaison de l'innovation disruptive et de l'innovation durable
- Cultiver l'innovation sur le lieu de travail
Qu’est-ce que la théorie de l’innovation disruptive ?
Inventé dans les années 1990 par Clayton Christensen , le terme innovation disruptive désigne une innovation qui :
- Entre par le bas d'un marché qui existe déjà et déplace les principaux produits, entreprises et alliances du marché au fil du temps ; ou
- Crée un nouveau marché et un nouveau réseau de valeur.
Même si une innovation est révolutionnaire, elle n’est pas nécessairement disruptive selon ce concept.
Par exemple, l'invention de l'automobile à la fin du XIXe siècle n'a pas été une révolution, car il s'agissait d'un luxe coûteux qui ne remplaçait pas l'usage quotidien des véhicules hippomobiles. En revanche, l'introduction de l'automobile produite en série, la Ford T, plus abordable, en 1908, a constitué une innovation révolutionnaire.
Qui sont les innovateurs disruptifs ?
Il est fréquent que les innovations disruptives soient créées par des entrepreneurs et des personnes extérieures plutôt que par les dirigeants des entreprises leaders d'un marché. En effet, les leaders du marché manquent souvent de temps ou d'espace pour se lancer dans des innovations disruptives, même si l'idée leur vient. De plus, ils peuvent constater que l'environnement économique est trop rigide pour les accepter, qu'elles ne semblent pas suffisamment rentables dès le départ et qu'elles détournent des ressources des innovations durables, indispensables pour rester compétitifs sur le marché actuel.
De plus, les innovations disruptives sont souvent plus longues à développer et comportent des risques plus élevés que les innovations plus durables. Cela dit, lorsqu'elles sont lancées sur le marché, elles ont souvent un impact bien plus important sur les marchés existants et y pénètrent beaucoup plus rapidement.
Vous souhaitez en savoir plus sur les théories efficaces dans le monde des affaires ? Découvrez comment motiver vos employés grâce à la théorie de la pyramide des besoins de Maslow dans cet article.
Quels sont ses concepts clés ?
Maintenant que nous avons une meilleure compréhension de la théorie de l’innovation disruptive et de qui sont les innovateurs disruptifs, plongeons dans certains des concepts clés de cette théorie.
1. Les deux types de disruption : le nouveau marché et le bas de gamme
Lorsqu'on parle d'innovation disruptive, il est essentiel de comprendre qu'il existe deux types principaux : les nouvelles perturbations du marché et les perturbations de bas de gamme .
Les nouvelles perturbations du marché ciblent les clients mal desservis. Une entreprise crée alors un nouveau segment sur un marché existant et s'en empare. Pour ce faire, elle cible une clientèle identifiée comme mal desservie et améliore progressivement la qualité de ses produits jusqu'à supplanter les entreprises dominantes.
Les produits disruptifs d'entrée de gamme ciblent les clients sur-desservis. Ces entreprises se glissent dans le bas de gamme d'un marché et finissent par capter la clientèle de leurs concurrents en proposant un produit moins cher mais performant.
2. L'innovation n'est pas intrinsèquement perturbatrice
Comme mentionné dans l’exemple ci-dessus concernant l’invention de l’automobile, il est essentiel de comprendre que toutes les innovations ne sont pas des innovations disruptives.
L'innovation disruptive se produit lorsque les entreprises en place sont tellement focalisées sur les besoins de leurs clients les plus rentables qu'elles sous-estiment les besoins des autres segments de leur clientèle ou les négligent. À ce stade, une nouvelle entreprise peut s'implanter et servir les clients que les entreprises existantes avaient mis en veilleuse.
3. L'innovation disruptive n'est pas un produit, c'est un processus
Quand on pense aux innovations, on pense souvent aux inventions physiques. L'imprimerie, le téléphone, l'ordinateur et l'iPhone en sont quelques exemples.
Selon Christensen, l’élément à surveiller pour déterminer si quelque chose va percer en tant qu’innovation disruptive est le processus, et non le produit.
4. Tous les nouveaux entrants ne sont pas des adversaires dignes de ce nom
Si vous travaillez pour une entreprise établie, la notion d'innovation disruptive peut être source d'anxiété. Vous surveillez sans cesse chaque petite entreprise qui émerge, craignant qu'elle ne vous évince de votre position dominante sur le marché.
Il est bien sûr essentiel de toujours garder un œil sur le marché et de ne jamais se sentir trop à l'aise, même (ou peut-être surtout) lorsque vous êtes au sommet de l'échelle.
Cela dit, il est important de se rappeler que toutes les nouvelles entreprises qui émergent sur votre marché ne seront pas perturbatrices.
Tenter de lutter contre chaque nouvel entrant sur le marché risque de gaspiller des ressources vitales et limitées pour votre entreprise. Il est préférable d'identifier les nouveaux acteurs qui posent problème et de concentrer vos efforts sur ces derniers si nécessaire.
Quelles sont les exigences pour une innovation disruptive ?
Pour les entreprises qui cherchent à exploiter les avantages potentiels de l’innovation disruptive, plusieurs exigences doivent être prises en compte.
Il s'agit notamment de :
- Modèle économique innovant : Les entreprises en place n'adoptent généralement pas de modèle économique innovant, car celui-ci offre initialement de faibles marges bénéficiaires. Les nouvelles entreprises qui utilisent un modèle économique innovant pour cibler les clients délaissés peuvent créer des solutions économiques et faciles à mettre en œuvre pour répondre aux problèmes de leur clientèle.
- Technologies habilitantes : En entreprise, les technologies habilitantes désignent les innovations et les technologies qui améliorent ou modifient considérablement les pratiques. En matière d'innovation disruptive, les technologies habilitantes désignent les innovations ou technologies qui permettent à un marché plus large d'accéder à un produit plus abordable.
- Réseau de valeur cohérent : Pour réussir à créer une innovation disruptive sur un marché, une entreprise doit s'appuyer sur des partenaires commerciaux, en amont comme en aval, qui bénéficieront de cette innovation disruptive. Ces fournisseurs, vendeurs et distributeurs pourraient être amenés à modifier leur organisation ou leurs processus pour adopter un nouveau modèle économique adapté à l'innovation disruptive. Sans l'adhésion du réseau d'une entreprise, il est difficile, voire impossible, de réussir à créer une innovation disruptive.
La théorie de l’innovation disruptive est-elle utile ?
La théorie de l'innovation disruptive de Clayton M. Christensen a profondément influencé le monde des affaires. Depuis sa mise en avant, le sujet a suscité de nombreuses discussions, certains estimant qu'elle est plus pertinente que d'autres.
Selon la MIT Sloan Management Review, cette théorie constitue davantage un avertissement utile que les entreprises en place devraient surveiller plutôt qu'une prescription pour un phénomène inévitable dans un secteur donné. Cette théorie n'a pratiquement pas été testée dans la littérature académique ; sa diffusion et sa validité restent donc incertaines.
Les exemples d'innovation disruptive sont innombrables, notamment Amazon, Xerox, Best Buy et le Wi-Fi. Il ne fait aucun doute que des entreprises ont émergé pour supplanter les acteurs en place de manière radicale et révolutionnaire, et la théorie de l'innovation disruptive peut servir d'avertissement aux entreprises de toutes tailles. Cela dit, il est essentiel de comprendre que vos ressources pourraient ne pas être judicieusement utilisées pour concurrencer chaque nouvel entrant sur le marché.
Comparaison de l'innovation disruptive et de l'innovation durable
Selon une enquête de McKinsey Global, 84 % des dirigeants estiment que l'innovation est « extrêmement ou très importante » pour la stratégie de croissance de leur entreprise. Comprendre les différents types d'innovation peut être essentiel lors de l'élaboration d'une stratégie d'entreprise.
Outre l'innovation disruptive, l'innovation durable est un autre type d'innovation. Examinons chacune d'elles pour vous aider à les reconnaître et à comprendre leur importance.
Soutenir l'innovation
Lorsqu'une entreprise crée des produits plus performants pour les vendre à ses meilleurs clients et ainsi générer des profits plus élevés, elle innove durablement. Cette stratégie est généralement utilisée par les entreprises déjà bien implantées dans leur secteur.
Un exemple d'innovation durable dans l'histoire récente est l'introduction des ordinateurs portables, une innovation qui a succédé à l'ordinateur de bureau. Bien que les ordinateurs portables n'offraient pas beaucoup de nouvelles fonctionnalités ou qualités par rapport aux ordinateurs de bureau, leur portabilité était novatrice et s'adressait à des clients prêts à payer plus cher pour des fonctionnalités similaires.
Il n’y a rien de mal à soutenir l’innovation ; s’appuyer sur elle peut parfois être une stratégie parfaitement adaptée.
Il faut cependant se méfier des nouveaux entrants sur le marché, qui peuvent perturber cette stratégie. Parlons un instant de l'innovation disruptive, par opposition à l'innovation durable.
Innovation disruptive
De nombreuses grandes entreprises ont mis en place des stratégies d'innovation durables depuis des décennies et ont maintenu leur domination sur leur marché. En général, il est difficile pour les entreprises de pérenniser leur succès, même lorsqu'elles sont composées de collaborateurs intelligents, compétents et engagés.
L'une des raisons de ce phénomène est le deuxième type d'innovation : l'innovation disruptive. Lorsqu'un nouvel entrant sur un marché émerge et défie une entreprise plus importante qui domine actuellement le secteur, il peut bouleverser le monde des affaires et celui des consommateurs.
À quoi ressemble une innovation disruptive ?
Lorsqu'un nouvel entrant sur le marché se lance dans une offre bas de gamme ou une nouvelle disruption, le géant existant se replie presque toujours sur le marché haut de gamme plutôt que de tenter de lui concurrencer des clients bas de gamme ou un nouveau segment de marché. En effet, au moins temporairement, les marges bénéficiaires sont faibles.
L’entreprise en place se retirera donc souvent du segment qui est contesté parce que sa stratégie d’innovation est motivée par des marges bénéficiaires plus élevées.
Au fil du temps, le nouvel entrant peut améliorer son offre et pénétrer les segments de marché à plus forte marge bénéficiaire. L'entreprise en place continue de cibler une clientèle haut de gamme au lieu de tenter de concurrencer le nouvel entrant sur les segments de marché à plus faible marge bénéficiaire.
À mesure que l'opérateur historique progresse sur le marché, le nouvel entrant finit par l'évincer complètement. En effet, celui-ci a pu améliorer son offre au point de dominer tous les segments de marché, voire de rendre obsolètes les produits créés par l'opérateur historique.
Cultiver l'innovation sur le lieu de travail
La théorie de l'innovation disruptive a bouleversé le monde des affaires dès son introduction et est devenue un sujet de conversation majeur depuis des décennies. L'un des aspects fascinants de cette théorie est qu'elle peut être exaltante ou terrifiante selon la position dans la hiérarchie du marché. Pour les jeunes startups, elle crée la promesse de dominer un marché, tandis que pour les entreprises établies, elle souligne la menace potentielle d'être complètement évincées du marché.
Cette théorie est peut-être particulièrement utile comme avertissement aux grandes entreprises et comme guide pour les nouvelles entreprises, mais il est crucial de comprendre qu'elle ne prédit pas ce qui se passera inévitablement dans un secteur donné. Par exemple, une jeune entreprise pourrait tenter de suivre le calendrier général de sa stratégie d'innovation disruptive, mais découvrir qu'une entreprise plus importante reprend son idée et se concentre sur le segment de marché visé par la start-up. Dans ce cas, l'entreprise en place domine le segment car elle dispose déjà de la notoriété de la marque, des réseaux de distribution et de l'infrastructure nécessaires pour produire le nouveau produit ou service.
L'enseignement le plus précieux à tirer de la théorie de l'innovation disruptive est peut-être de reconnaître que le monde des affaires est un paysage en constante évolution. Quelle que soit la taille ou la position dominante d'une entreprise, il n'est pas certain que sa réussite soit durable sans le maintien d'un état d'esprit innovant.
Pour aider votre entreprise à réussir dans un environnement économique en constante évolution, aider vos managers et vos employés à cultiver la créativité et l'innovation est l'une des meilleures choses que vous puissiez faire. Si vous souhaitez révéler les talents créatifs au sein de votre entreprise et encourager la créativité, consultez notre Profil de créativité révolutionnaire .
Vous ou votre entreprise avez des questions sur la théorie de l'innovation disruptive ? N'hésitez pas à les poser dans la section commentaires ci-dessous. Nous vous répondrons sous un jour ou deux ! Nous mettons un point d'honneur à répondre à vos commentaires et questions, et nous serons ravis de vous aider du mieux que nous pouvons !
